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評論：中國傳媒面對危情時(shí)刻？
作者：佚名 日期：2001-12-11 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在，就是普通公眾也開始越來越強(qiáng)烈地感受到傳媒的市場化特征了。
一新浪網(wǎng)和陽光文化的并購案使人們想起一年半以前AOL與時(shí)代華納的大合并。新浪自己說：“新浪陽光的結(jié)合將為用戶提供更加豐富的節(jié)目內(nèi)容和多渠道服務(wù)，并使我們的廣告客
戶獲得更加有效的解決方案�！�
新浪和陽光因?yàn)槠洹懊餍瞧髽I(yè)”的身份而引起了公眾對此并購案的極大關(guān)注。實(shí)際上，這只是中國傳媒走向產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中浮出水面的冰山一角。大約從五六年前，圍繞傳媒的資本運(yùn)營就開始在中國的資本市場上暗流涌動(dòng)。時(shí)至今日，滬深股市從事傳媒業(yè)務(wù)的上市公司已有東方明珠、電廣實(shí)業(yè)、中視股份三家，大多從廣告代理、影視節(jié)目制作和媒體信息傳播服務(wù)等方面介入傳媒業(yè)。而其他的“擦邊球”，諸如傳媒買殼、借助下屬公司上市等運(yùn)作手段則更是名目繁多了，如果算上介入有線電視網(wǎng)絡(luò)的上市公司則更多了，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國有二十多家這樣的公司。傳媒產(chǎn)業(yè)化正成為一個(gè)人們?nèi)找娑炷茉數(shù)拿~。
隨著中國傳媒產(chǎn)業(yè)化特征的凸顯和實(shí)踐的推動(dòng)，有專家分析說，傳媒可能是中國最后一個(gè)暴利行業(yè)。
但對于中國的傳媒業(yè)界來說，一個(gè)危險(xiǎn)的信號是，海外實(shí)力派媒體集團(tuán)也已經(jīng)開始在中國市場上以更大的動(dòng)作搶跑了。
今年年初，全球最大的媒體巨頭AOL-時(shí)代華納斥資1億美元入主香港華娛衛(wèi)視，而華娛衛(wèi)視已經(jīng)在廣東省的一個(gè)較小區(qū)域內(nèi)進(jìn)入有線電視網(wǎng)。AOL-時(shí)代華納今年做了兩件與中國有關(guān)的大事，另一件是6月11日與聯(lián)想FM365結(jié)盟。這實(shí)際是AOL-時(shí)代華納多媒體戰(zhàn)略在中國的延伸，其中與華娛的合作，似乎更具有向整個(gè)亞洲華語文化滲透的用意。收購華娛電視，AOL-時(shí)代華納看中兩點(diǎn)：一是華娛電視與中國文化天然的親近性，二是華娛電視作為不加密頻道在華南地區(qū)已經(jīng)有了固定的收視人群，這恰恰填補(bǔ)了AOL-時(shí)代華納沒有亞洲銷售網(wǎng)絡(luò)的空白。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，AOL-時(shí)代華納已控制了華娛電視85%的股權(quán)，華娛幾乎成為了AOL-時(shí)代華納的全資子公司。不久前，AOL-時(shí)代華納CEO李文一行訪問中國時(shí)曾迫切地表示，期望能與廣州在網(wǎng)絡(luò)電視、有線電視、電影、音樂等多種傳媒載體方面盡可能的尋求各種方式的合作。
對于中國傳媒市場，另一個(gè)國際性的傳媒“巨無霸”新聞集團(tuán)也窺視已久。10月19日，中國國家廣播電影電視總局正式批準(zhǔn)鳳凰衛(wèi)視中文臺進(jìn)入廣東珠江三角洲地區(qū)有線網(wǎng)絡(luò)。STAR董事長兼首席執(zhí)行官杰智.默多克興奮之情溢于言表：“作為鳳凰的主要股東，STAR對有關(guān)進(jìn)展深感鼓舞�！彼麑⒋伺e評價(jià)為“鳳凰衛(wèi)視進(jìn)入了新的發(fā)展里程”。有關(guān)方面已經(jīng)證實(shí)，STAR正就另一條全新電視頻道在廣東省落地事宜，繼續(xù)與國家廣電總局及中國國際電視總公司進(jìn)行協(xié)商，并預(yù)期于短期內(nèi)達(dá)成協(xié)議。
在中國入世之前的一次新聞發(fā)布會上，外經(jīng)貿(mào)部部長龍永圖曾經(jīng)說，中國加入WTO利大于弊。但這個(gè)結(jié)果，要靠我們自己去爭取。否則，也很有可能弊大于利。
二不管是否愿意承認(rèn)，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)開始了。如果說在過去的五六年當(dāng)中，由于這樣那樣的原因，人們還可以從理論上忽略或者從實(shí)踐上漠視傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的存在的話，在中國站在WTO大門口的今天，實(shí)實(shí)在在的市場現(xiàn)實(shí)卻終于使中國的傳媒界無從回避。入世之際的中國傳媒，正越來越多地感受到來自全球媒體市場的競爭壓力。那些舉世矚目的傳媒巨頭，從來沒有離我們這樣近過。
國際傳媒和境外資本將以更加靈活多樣的方式進(jìn)入國內(nèi)傳媒市場，其中最直接的將是國際性信息內(nèi)容在中國的落地，比如新聞集團(tuán)在珠三角地區(qū)落地的努力。間接的，將包括信息通道建設(shè)——如有線電視網(wǎng)、寬帶網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)刊發(fā)行渠道的建設(shè)，國際資本和傳媒廣告業(yè)務(wù)的結(jié)合。Tom.com和廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的廣告公司的合資經(jīng)營，實(shí)際上已經(jīng)開風(fēng)氣之先。
這迫使中國的媒體人從根本上思索中國的媒體產(chǎn)業(yè)在這樣一個(gè)歷史時(shí)刻所面臨的挑戰(zhàn)。一張以“傳媒產(chǎn)業(yè)信息增值服務(wù)”為主營業(yè)務(wù)的傳媒新面孔——新華傳媒工場出現(xiàn)在中國媒體界。投資建設(shè)新華傳媒工場的新華在線信息技術(shù)有限公司具有新華社和香港泛華科技集團(tuán)投資的背景，橫跨傳媒業(yè)界和國際資本兩大產(chǎn)業(yè)，使國內(nèi)出現(xiàn)了第一個(gè)從資本和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營角度看傳媒的專業(yè)服務(wù)商。在其新近出爐的《中國媒體投資報(bào)告.2001》中，對WTO后中國媒體產(chǎn)業(yè)的變局作了預(yù)測。
開放必然帶來挑戰(zhàn)和沖擊。首先這份報(bào)告認(rèn)為，中國傳媒的開放為中國傳媒業(yè)帶來的最大影響是對現(xiàn)行傳媒運(yùn)作和經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)，特別是跨媒體經(jīng)營的挑戰(zhàn)，但目前現(xiàn)狀卻不容樂觀。新華在線運(yùn)營副總裁夏鴻談到現(xiàn)行傳媒運(yùn)營特點(diǎn)的時(shí)候說起一個(gè)有意思的現(xiàn)象，幾乎贏利的報(bào)業(yè)集團(tuán)干的第一件事就是蓋報(bào)社辦公大廈，形成所謂“大樓現(xiàn)象”，這是因?yàn)槭軝C(jī)制限制，真正有實(shí)力的媒體在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程當(dāng)中可再投資的空間小，最保險(xiǎn)的方式當(dāng)然是投資房地產(chǎn)了！
其二，和所有行業(yè)一樣，傳媒在中國入世之后也將面臨在人力資源上的沖擊。如果說中國的傳媒業(yè)界并不缺少名記者、名制片、名主持人，那么真正缺乏的是懂得傳媒規(guī)律和市場營銷的媒體運(yùn)營方面的職業(yè)經(jīng)理人。
第三，傳媒管理體制與傳媒發(fā)展的沖突，這份報(bào)告將其總結(jié)為“豎井式管理模式和跨媒體經(jīng)營的沖突”。從機(jī)關(guān)報(bào)刊到行業(yè)媒體、專業(yè)媒體，分別由不同的主管部門分兵把口，壁壘森嚴(yán)，做報(bào)紙的不許碰電視，做電視的不許碰出版……相對于那些全球化的大型傳媒集團(tuán)所實(shí)施的報(bào)紙、期刊、電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)等跨媒體經(jīng)營，兩種經(jīng)營模式之間沖突明顯。
“所有這些，都要求中國的傳媒業(yè)界從根本觀念上加以變革，首先是確立傳媒產(chǎn)業(yè)的總體概念�！毕镍櫿J(rèn)為，所謂傳媒產(chǎn)業(yè)，是以信息媒體為支柱、涵蓋相關(guān)配套體系的產(chǎn)業(yè)。“現(xiàn)在的相關(guān)配套體系可能包括了信息的制作、發(fā)行和銷售，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�！眹H化大型傳媒集團(tuán)的運(yùn)營實(shí)踐表明，通常被認(rèn)為是傳媒機(jī)構(gòu)主營業(yè)務(wù)的新聞信息傳播所帶來的收益，在其整體收入框架中僅占比較小的一部分，而大部分收入則來自信息增值服務(wù)。比如路透社在路透集團(tuán)中所占收入的比例僅為5%-9%。貝塔斯曼出版業(yè)務(wù)的收入在很大程度上得益于其對80萬書籍俱樂部會員的有效管理和服務(wù)，為出版物的發(fā)行和贏收創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三實(shí)際上，新華傳媒工場正是把自己定位在傳媒相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)上，使之成為傳媒產(chǎn)業(yè)化鏈條上不可或缺的一環(huán)。看來，面對國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的“危情時(shí)刻”，新華傳媒工場倒是充滿了信心。
“開放必然帶來挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)會使我們自己變得更強(qiáng)壯�！毕镍欉@樣表達(dá)新華傳媒工場對國內(nèi)傳媒業(yè)界的樂觀看法。“已經(jīng)有不少產(chǎn)業(yè)在證明這一點(diǎn)，如果中國的彩電業(yè)不開放，也許今天我們連‘21遙’都還看不上呢�！睂τ谛氯A傳媒工場來說，面對著即將遭遇激情的中國傳媒產(chǎn)業(yè)，參與其中比冷眼旁觀更令人興奮。
圍繞著為傳媒提供服務(wù)，新華傳媒工場研發(fā)了一系列產(chǎn)品�！懊襟w情報(bào)中心”(MIC)專門為傳媒經(jīng)營者和媒體投資人提供傳媒行業(yè)情報(bào)分析、專題報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等增值信息。類似于《中國媒體投資報(bào)告.2001》這樣的權(quán)威報(bào)告，今后將每個(gè)季度推出一份�！斑@樣一系列的信息增值服務(wù)，實(shí)際上是給傳媒行業(yè)提供了一個(gè)全方位的參照系。就是說你現(xiàn)在做傳媒這個(gè)行業(yè)，或是想投資這個(gè)行業(yè)，或者你關(guān)注這個(gè)行業(yè)，你得知道這個(gè)行業(yè)每天都在發(fā)生什么事情，然后，明確你在其中所處的位置，發(fā)展趨勢是什么。這相當(dāng)于一個(gè)傳媒行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。”
再有一塊就是“媒體產(chǎn)品代理”服務(wù)(MPA)。新華在線將和世界一流的資訊服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，面向國內(nèi)媒體代理其信息產(chǎn)品。目前已經(jīng)與有著150年成功歷史的路透集團(tuán)正式簽約，在國內(nèi)推廣及銷售路透2002年世界杯中文專題產(chǎn)品；路透社將有300到400人的報(bào)道隊(duì)伍對2002年世界杯做全方位的報(bào)道和評述。另外中國入世之后炙手可熱的全球財(cái)經(jīng)信息也被新華在線看好，將與道瓊斯公司展開一系列合作，獨(dú)家代理其財(cái)經(jīng)資訊。
圍繞著傳媒行業(yè)市場化運(yùn)作為主題進(jìn)行的媒體經(jīng)營培訓(xùn)(MMT)在國外已經(jīng)是一個(gè)成熟業(yè)務(wù)，也被新華傳媒工場列入業(yè)務(wù)范圍之中。新華傳媒工場將與世界一流的出版及培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)合作，為傳媒經(jīng)營者提供針對媒體運(yùn)營特點(diǎn)的媒體管理培訓(xùn)。
新華傳媒工場還將建立媒體評估系統(tǒng)(MES)，對傳媒行業(yè)實(shí)施有效監(jiān)控、預(yù)警和評價(jià)；另將為媒體提供媒體管理咨詢(MMC)、投融資顧問等服務(wù)。
“站在傳媒背后，助您創(chuàng)造財(cái)富——這是新華傳媒工場的一個(gè)基本定位�！睂�(shí)際上，對于新華社來說，新華在線也是其傳媒產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的一次嘗試。開放將帶來沖擊，也帶來機(jī)遇。資本是逐利的，既有吞噬的可怕，也有助長的可愛。關(guān)鍵在于，中國的媒體是否經(jīng)的起資本的檢驗(yàn)。
這個(gè)道理，并不難懂。